當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細內容 歪門邪道做創(chuàng)意 作者：攝氏零點左右 時間：2004-8-11 字體：[大] [中] [小]

歪門邪道做創(chuàng)意
    廣告做久了，總有一些泯滅不了的習慣。于是，一些歪門邪道的廣告人也把一些“歪”習慣運用到廣告創(chuàng)意中來，久而久之，似乎這些旁門左道竟也成了獨門秘笈，還真在創(chuàng)意過程中發(fā)揮了不小的作用呢！
    [阿Q無限]
     我其實是個網(wǎng)絡迷，貪戀網(wǎng)絡的過程中自然迷戀上了
網(wǎng)絡聊天，盡管在上班期間，很多公司都不提倡去網(wǎng)聊，可我還是忍不住會這樣。我聊天，往往是讓腦袋兒去呼吸新鮮空氣的，可不，很多靈感往往在這個時候噴發(fā)出來：比如，遇見一個叫“云”的網(wǎng)友，我會對她說：云輕輕地飄在天邊/沐浴在風中/驚心的飄蕩/恰似我搖曳的心情/在遠去的地方；遇見一個叫“風之舞”的網(wǎng)友，我會對她說：輕輕地看見風舞/那是誰的影子將我深深地召喚/原來相遇是如此的美麗/讓你和我一起穿行在風里/迎風起舞……這往往是一些瞬間奔涌而出的語言，我之所以認為它有一些創(chuàng)意的成分在里面，是因為我覺得：一，這是一種瞬間爆發(fā)的思想，它將勃發(fā)、并培養(yǎng)你的爆發(fā)性思維。二，你在思考的時候，面對著一個特定的思維對象（網(wǎng)名），對它產生一系列的聯(lián)想。三，這也是一種語言表達的訓練，你由此會得到很多很有創(chuàng)意的語言，比如——優(yōu)秀是比較出來的/讓心與心更接近/選擇成就未來/用愛改變世界等等，你是不是覺得這些都是不錯的文案呢？四，有助于鍛煉你的思維邏輯，因為聊天必須關照前言后語。五，有利于延伸你的思維，你可以信馬由韁，由一個思維點跳躍到另一個思維點，從而產生思維關聯(lián)。六，你和聊友可以圍繞一個確定的話題，你一言他一語，就像創(chuàng)意發(fā)想中的“頭腦風暴”，你會對一個固定的話題產生不同角度、不同層面、不同意義的聯(lián)想。七，有助于你了解別人的心理，廣告本身是做給人看的，從聊天中你可以感知不同人的心里，這使我在聊天時有時候也男扮女裝。八，如果網(wǎng)友是你想要熟悉地區(qū)的網(wǎng)友，通過他了解他所在地區(qū)的一些基本情況，也未嘗不可……
    我有一位朋友，對別人的網(wǎng)名感興趣。很多時候，她通過查找別人的網(wǎng)名、將有意思的網(wǎng)名記錄下來，長期積累。有時候，她會用這些網(wǎng)名去做某一產品的命名，或者把它作為她文案中的一個特色詞語，或者……
    呵呵，本來是“歪”做法，還說得如此頭頭是道，你是不是覺得：這人又瞎扯了！可不，我也是隨便說說，千萬別學，這是歪門邪道。
    [嗨！玩玩圖片]
    我有個做創(chuàng)意的朋友，是個圖片狂，他喜歡收集一些圖片，然后給圖片配文字。一張圖片， 他一會配這句、一會配那句。有人要問起，他便說，“嗨！玩玩圖片�！庇袝r候，他用圖片做幻燈，運用不同的手法，使幻燈里的圖片連續(xù)起來，他說，廣告影視創(chuàng)意其實也可以這樣來演示。
    他不厭其煩地這樣“玩創(chuàng)意”。其實，我認為，這是一個很好的創(chuàng)意訓練方法。在如此的創(chuàng)意訓練中，由此便會積累諸多的廣告圖文素材，并儲存在自己的大腦創(chuàng)意庫里，在做創(chuàng)意的時候，自然就顯露出來。
    我想，很多創(chuàng)意人都曾經做過類似的創(chuàng)意訓練，即拿一些平面廣告或廣播、影視、其它廣告來，先看看、聽聽，再用自己的文案將其表達出來。而且，這樣的方式，也可以使我們逐漸明白廣告創(chuàng)意的一些基本構思手法、邏輯運用、表現(xiàn)形式，或者記下一個有趣的創(chuàng)意點等等。其實，有時候看到一幅廣告畫面，拋開原來的文案，自己去寫一些；或者看到一句優(yōu)秀的廣告文案，自己去想一些畫面，對自己去思考廣告創(chuàng)意是大有裨益的。
    廣告創(chuàng)意無定式。這樣的方法，也僅給大家提供參考。
    
    [性感符號]
    標點符號不僅僅是把句子與句子隔開，也許是因為做廣告的緣故，對任何事物都要敏感些，所以，我常常對著標點符號亂七八糟地想。
    比如：
    ，（逗號）——
    豆芽，一顆發(fā)芽的種子，精子，一滴墨水的痕跡，蝸牛背上的殼，漩渦，蝌蚪，鷹嘴，緊握的拳頭……
    。（句號）——
    斷口，一眼泉，深邃，圍城，空間分隔，一滴水，陷阱，入口或者出口， 眼珠，一只泡泡……
    ？（問號）——
    女人側轉的身體，斷柄的鐮刀，軌跡，后腦勺和小辮子，彎曲的繩子……
    《》（書名號）——
    男人和女人·人的關系，方向，對稱，組合，古式的門，組合，吸管的彎，花瓶，殘缺的菱形……
    這樣想，或許有人說：與廣告有什么關系呢？
    我認為，這樣去想，與想創(chuàng)意的方法實際是相通的。標點符號即是我們的創(chuàng)意原點，我們由此發(fā)散去想，也就是我們在廣告中常說的“發(fā)散思維”。即使我們的這些想法，根本運用不到實際的創(chuàng)意操作中，長此以往，形成這樣的習慣則必然使我們在創(chuàng)意發(fā)想時有所受益。你不妨試試看。字母：A、B、C、D……，數(shù)字：1、2、3、4……圖形：長放形、正方形、菱形、圓、三角形……這些符號化的東西比具體的事物要單純，比如，桌子：用途/材料/與之有關的房間/桌上桌下/抽屜/桌腿……你往往考慮的因素更多一些，想法有時候虛無縹緲；而符號，因為它是一個比較單純的載體，你所產生的聯(lián)想往往要與之更貼近些。
    在我與初學廣告者進行交流時，這也是我常常說給別人的方法之一�；蛟S會誤人子弟，但我還是不厭其煩地和別人說，如果有人覺得可行煩請試試看咯！要不，就當我胡人胡說罷了！
    
    [把廣告當游戲來玩]
    有個游戲不知道大家是否還記得？在紙條上寫上一些詞語，大概的內容是：誰/在什么地方/做什么。紙條分成三組，一組寫著XX人的名字（誰）、一組寫著地點（在什么地方）、一組寫著具體的事（做什么）；由三個人分別去抽各自中的一張，比如跳舞/張三/在燈泡上，便組成這樣一句話——張三在燈泡上跳舞。
    根據(jù)這個游戲，有些廣告公司的招聘中便出現(xiàn)類似的試題：李四/舞蹈演員/戀愛/阿富汗戰(zhàn)爭。要你將它關聯(lián)成一句話，允許加入適當?shù)脑~匯。于是，或許會有這樣的答案：阿富汗戰(zhàn)爭結束后，李四和舞蹈演員戀愛了；李四是個舞蹈演員，他很關心時事政治，這不，他和新聞里的阿富汗戰(zhàn)爭“戀愛“了，成天沉浸在關于阿富汗戰(zhàn)爭的新聞報道里……這其實也是培養(yǎng)思考創(chuàng)意的一個方法，我們可以隨便找?guī)讉�詞語，比如：房間/大頭針/蚊子/戰(zhàn)爭，把它們連成一句話，甚至敘述成一段故事。如：房間里有一只蚊子，我和它發(fā)生了戰(zhàn)爭，最終我用大頭針結束了它的性命。這樣的創(chuàng)意游戲好玩嗎？再給大家推薦幾個：
    1、找?guī)讉�不同詞語的共同點
    如，馬/房子/椅子/磚頭——坐
    2、詞語接龍
    一個人——人在馬上——上午——午休——休息……
    3、改廣告
    將熟悉的廣告“篡改”一下，換掉其中的一個畫面或者一句話，看看怎么樣？
    4、廣告模仿秀
    模仿熟悉的廣告，進行表現(xiàn)或表演。
    廣告人喝酒猜拳，不妨也玩玩廣告游戲。誰要是輸了，說一句廣告語，唱一首廣告歌，來一段廣告模仿秀……
    多快樂的廣告！
    
    [廣告三餐]
    我每天要“吃”廣告，不吃就會餓。也因此，長期下來，竟也有了自己的一套“吃”法！
    
    早餐：時事/音樂/咀嚼新的一天
    我喜歡這樣的廣告“三明治”。
    國事家事天下事事事關心，廣告人要關心國家大事，于是早上起來，翻一下報紙、聽一下廣告、看看早間電視新聞或者上網(wǎng)看看最新的網(wǎng)絡新聞，其中一件或者幾件。首先，吐舊納新，讓自己還能跟上這個時代的進步；其次，從這些事件里找找創(chuàng)意點，尤其是你所在地區(qū)的最新或熱點事件；再次，了解有關廣告行業(yè)本身的新聞。
    “吃”完時事，出門，坐車，聽音樂，讓自己的心情在音樂中飛揚起來。
    到達公司，坐下來想想今天有什么事可做，系統(tǒng)地計劃一下，開始準備一天的工作。
    
    中餐：精彩廣告，秀色可餐
    午飯之后“吃”廣告——身體“飽”了之后，讓精神也“飽”起來。
    上網(wǎng)瀏覽最新的廣告作品，或者找一些廣告雜志、廣告作品集、廣告作品碟等去看看�？吹臅r候，也不必刻意去記住什么，權當欣賞而已。
    時間不多，30分鐘足以。
    
    晚餐：音樂/時事 /流行碟片/廣告人要看的書+回味湯（四菜一湯）
    下班回家，就著音樂，回味一下今天所做的事：有什么所得，有什么不足。
    看看時事新聞。
    之后，看看流行碟片。在欣賞的同時，用心領略一番情節(jié)的構思、表現(xiàn)手法、經典對白；手邊也可以放一個筆記本，隨手拈來即可以記記。但也不能太投入，因為過度投入容易產生疲勞，看片畢竟是在放松。其實，不看碟片，某些電視劇也可以看看。
    好了，準備上床睡覺吧，在沒有睡意之前，不妨就著音樂看看書，不光是廣告書籍，歷史、古典、哲學、文學、地理等等都可以看看。
    
    你“饞”廣告嗎？如果這廣告餐你還“吃”得慣，吃吃何妨？
    
    [廁所里的意見薄]
    到一家酒店里吃飯，去上廁所，在廁所的門后面看見一個意見薄。真有些匪夷，匪夷之后也即有了所思：原來廁所也是個如此有趣的地方！
    廁所果真有趣，有人在廁所里放盆景、有人在廁所墻壁掛上藝術畫，有人在廁所張貼“來也匆匆，去也沖沖”的標語，有人把男廁所叫“望瀑崖”、女廁所叫“聽雨軒”，還有廁所里寫在墻壁、門上的段子……
    人來人往，廁所中自然少不了廣告人。
    廁所里也有創(chuàng)意。以上意見薄、盆景、藝術畫、標語、望瀑崖與聽雨軒、廁所段子不也是創(chuàng)意么？！
    聯(lián)想到創(chuàng)意，我頓有些啟迪：我們有必要為自己的臭創(chuàng)意準備一個“廁所里的”意見薄，把我們平時那些被總監(jiān)、客戶、同行、消費者說成臭狗屎的創(chuàng)意記錄下來，也把我們日常所聽、所見的屎尿不如的創(chuàng)意記錄下來。其一戒自己不要做這樣的臭創(chuàng)意；其二提高自己的創(chuàng)意審美能力，創(chuàng)意的好壞常常是比較出來的，當自己學會判斷廣告優(yōu)劣的同時其實自己的創(chuàng)意已能力無形之中已經進步了；其三自己去分析這些臭創(chuàng)意，有些臭創(chuàng)意其實也有臭作用；其四從臭創(chuàng)意里尋找好的創(chuàng)意點，往往有很多創(chuàng)意臭在表現(xiàn)上、創(chuàng)意點還是不錯的。
    臭地方自有臭創(chuàng)意。我有一位廣告前輩，經常是抽一只煙，拿幾張紙、一支筆，蹲在廁所的蹲位上想創(chuàng)意，因此在業(yè)內很聞名。這位“廁所廣告人”也一定有一本“廁所里的”意見薄，在廁所里的時候，他從心里把這些意見翻出來變成創(chuàng)意，或者因此有了寫創(chuàng)意的快感、慢慢地把那些創(chuàng)意泄出來……
    原來廁所也是個如此有趣的地方！
    
    （原載《中國廣告》雜志2004年第五其P182）