當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>創(chuàng)意文案>詳細(xì)內(nèi)容 歪門(mén)邪道做創(chuàng)意 作者：攝氏零點(diǎn)左右 時(shí)間：2004-8-11 字體：[大] [中] [小]

歪門(mén)邪道做創(chuàng)意
    廣告做久了，總有一些泯滅不了的習(xí)慣。于是，一些歪門(mén)邪道的廣告人也把一些“歪”習(xí)慣運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中來(lái)，久而久之，似乎這些旁門(mén)左道竟也成了獨(dú)門(mén)秘笈，還真在創(chuàng)意過(guò)程中發(fā)揮了不小的作用呢！
    [阿Q無(wú)限]
     我其實(shí)是個(gè)網(wǎng)絡(luò)迷，貪戀網(wǎng)絡(luò)的過(guò)程中自然迷戀上了
網(wǎng)絡(luò)聊天，盡管在上班期間，很多公司都不提倡去網(wǎng)聊，可我還是忍不住會(huì)這樣。我聊天，往往是讓腦袋兒去呼吸新鮮空氣的，可不，很多靈感往往在這個(gè)時(shí)候噴發(fā)出來(lái)：比如，遇見(jiàn)一個(gè)叫“云”的網(wǎng)友，我會(huì)對(duì)她說(shuō)：云輕輕地飄在天邊/沐浴在風(fēng)中/驚心的飄蕩/恰似我搖曳的心情/在遠(yuǎn)去的地方；遇見(jiàn)一個(gè)叫“風(fēng)之舞”的網(wǎng)友，我會(huì)對(duì)她說(shuō)：輕輕地看見(jiàn)風(fēng)舞/那是誰(shuí)的影子將我深深地召喚/原來(lái)相遇是如此的美麗/讓你和我一起穿行在風(fēng)里/迎風(fēng)起舞……這往往是一些瞬間奔涌而出的語(yǔ)言，我之所以認(rèn)為它有一些創(chuàng)意的成分在里面，是因?yàn)槲矣X(jué)得：一，這是一種瞬間爆發(fā)的思想，它將勃發(fā)、并培養(yǎng)你的爆發(fā)性思維。二，你在思考的時(shí)候，面對(duì)著一個(gè)特定的思維對(duì)象（網(wǎng)名），對(duì)它產(chǎn)生一系列的聯(lián)想。三，這也是一種語(yǔ)言表達(dá)的訓(xùn)練，你由此會(huì)得到很多很有創(chuàng)意的語(yǔ)言，比如——優(yōu)秀是比較出來(lái)的/讓心與心更接近/選擇成就未來(lái)/用愛(ài)改變世界等等，你是不是覺(jué)得這些都是不錯(cuò)的文案呢？四，有助于鍛煉你的思維邏輯，因?yàn)榱奶毂仨氷P(guān)照前言后語(yǔ)。五，有利于延伸你的思維，你可以信馬由韁，由一個(gè)思維點(diǎn)跳躍到另一個(gè)思維點(diǎn)，從而產(chǎn)生思維關(guān)聯(lián)。六，你和聊友可以圍繞一個(gè)確定的話(huà)題，你一言他一語(yǔ)，就像創(chuàng)意發(fā)想中的“頭腦風(fēng)暴”，你會(huì)對(duì)一個(gè)固定的話(huà)題產(chǎn)生不同角度、不同層面、不同意義的聯(lián)想。七，有助于你了解別人的心理，廣告本身是做給人看的，從聊天中你可以感知不同人的心里，這使我在聊天時(shí)有時(shí)候也男扮女裝。八，如果網(wǎng)友是你想要熟悉地區(qū)的網(wǎng)友，通過(guò)他了解他所在地區(qū)的一些基本情況，也未嘗不可……
    我有一位朋友，對(duì)別人的網(wǎng)名感興趣。很多時(shí)候，她通過(guò)查找別人的網(wǎng)名、將有意思的網(wǎng)名記錄下來(lái)，長(zhǎng)期積累。有時(shí)候，她會(huì)用這些網(wǎng)名去做某一產(chǎn)品的命名，或者把它作為她文案中的一個(gè)特色詞語(yǔ)，或者……
    呵呵，本來(lái)是“歪”做法，還說(shuō)得如此頭頭是道，你是不是覺(jué)得：這人又瞎扯了！可不，我也是隨便說(shuō)說(shuō)，千萬(wàn)別學(xué)，這是歪門(mén)邪道。
    [嗨！玩玩圖片]
    我有個(gè)做創(chuàng)意的朋友，是個(gè)圖片狂，他喜歡收集一些圖片，然后給圖片配文字。一張圖片， 他一會(huì)配這句、一會(huì)配那句。有人要問(wèn)起，他便說(shuō)，“嗨！玩玩圖片�！庇袝r(shí)候，他用圖片做幻燈，運(yùn)用不同的手法，使幻燈里的圖片連續(xù)起來(lái)，他說(shuō)，廣告影視創(chuàng)意其實(shí)也可以這樣來(lái)演示。
    他不厭其煩地這樣“玩創(chuàng)意”。其實(shí)，我認(rèn)為，這是一個(gè)很好的創(chuàng)意訓(xùn)練方法。在如此的創(chuàng)意訓(xùn)練中，由此便會(huì)積累諸多的廣告圖文素材，并儲(chǔ)存在自己的大腦創(chuàng)意庫(kù)里，在做創(chuàng)意的時(shí)候，自然就顯露出來(lái)。
    我想，很多創(chuàng)意人都曾經(jīng)做過(guò)類(lèi)似的創(chuàng)意訓(xùn)練，即拿一些平面廣告或廣播、影視、其它廣告來(lái)，先看看、聽(tīng)聽(tīng)，再用自己的文案將其表達(dá)出來(lái)。而且，這樣的方式，也可以使我們逐漸明白廣告創(chuàng)意的一些基本構(gòu)思手法、邏輯運(yùn)用、表現(xiàn)形式，或者記下一個(gè)有趣的創(chuàng)意點(diǎn)等等。其實(shí)，有時(shí)候看到一幅廣告畫(huà)面，拋開(kāi)原來(lái)的文案，自己去寫(xiě)一些；或者看到一句優(yōu)秀的廣告文案，自己去想一些畫(huà)面，對(duì)自己去思考廣告創(chuàng)意是大有裨益的。
    廣告創(chuàng)意無(wú)定式。這樣的方法，也僅給大家提供參考。
    
    [性感符號(hào)]
    標(biāo)點(diǎn)符號(hào)不僅僅是把句子與句子隔開(kāi)，也許是因?yàn)樽鰪V告的緣故，對(duì)任何事物都要敏感些，所以，我常常對(duì)著標(biāo)點(diǎn)符號(hào)亂七八糟地想。
    比如：
    ，（逗號(hào)）——
    豆芽，一顆發(fā)芽的種子，精子，一滴墨水的痕跡，蝸牛背上的殼，漩渦，蝌蚪，鷹嘴，緊握的拳頭……
    。（句號(hào)）——
    斷口，一眼泉，深邃，圍城，空間分隔，一滴水，陷阱，入口或者出口， 眼珠，一只泡泡……
    ？（問(wèn)號(hào)）——
    女人側(cè)轉(zhuǎn)的身體，斷柄的鐮刀，軌跡，后腦勺和小辮子，彎曲的繩子……
    《》（書(shū)名號(hào)）——
    男人和女人·人的關(guān)系，方向，對(duì)稱(chēng)，組合，古式的門(mén)，組合，吸管的彎，花瓶，殘缺的菱形……
    這樣想，或許有人說(shuō)：與廣告有什么關(guān)系呢？
    我認(rèn)為，這樣去想，與想創(chuàng)意的方法實(shí)際是相通的。標(biāo)點(diǎn)符號(hào)即是我們的創(chuàng)意原點(diǎn)，我們由此發(fā)散去想，也就是我們?cè)趶V告中常說(shuō)的“發(fā)散思維”。即使我們的這些想法，根本運(yùn)用不到實(shí)際的創(chuàng)意操作中，長(zhǎng)此以往，形成這樣的習(xí)慣則必然使我們?cè)趧?chuàng)意發(fā)想時(shí)有所受益。你不妨試試看。字母：A、B、C、D……，數(shù)字：1、2、3、4……圖形：長(zhǎng)放形、正方形、菱形、圓、三角形……這些符號(hào)化的東西比具體的事物要單純，比如，桌子：用途/材料/與之有關(guān)的房間/桌上桌下/抽屜/桌腿……你往往考慮的因素更多一些，想法有時(shí)候虛無(wú)縹緲；而符號(hào)，因?yàn)樗�是一個(gè)比較單純的載體，你所產(chǎn)生的聯(lián)想往往要與之更貼近些。
    在我與初學(xué)廣告者進(jìn)行交流時(shí)，這也是我常常說(shuō)給別人的方法之一。或許會(huì)誤人子弟，但我還是不厭其煩地和別人說(shuō)，如果有人覺(jué)得可行煩請(qǐng)?jiān)囋嚳纯�！要不，就�?dāng)我胡人胡說(shuō)罷了！
    
    [把廣告當(dāng)游戲來(lái)玩]
    有個(gè)游戲不知道大家是否還記得？在紙條上寫(xiě)上一些詞語(yǔ)，大概的內(nèi)容是：誰(shuí)/在什么地方/做什么。紙條分成三組，一組寫(xiě)著XX人的名字（誰(shuí)）、一組寫(xiě)著地點(diǎn)（在什么地方）、一組寫(xiě)著具體的事（做什么）；由三個(gè)人分別去抽各自中的一張，比如跳舞/張三/在燈泡上，便組成這樣一句話(huà)——張三在燈泡上跳舞。
    根據(jù)這個(gè)游戲，有些廣告公司的招聘中便出現(xiàn)類(lèi)似的試題：李四/舞蹈演員/戀愛(ài)/阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)。要你將它關(guān)聯(lián)成一句話(huà)，允許加入適當(dāng)?shù)脑~匯。于是，或許會(huì)有這樣的答案：阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，李四和舞蹈演員戀愛(ài)了；李四是個(gè)舞蹈演員，他很關(guān)心時(shí)事政治，這不，他和新聞里的阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)“戀愛(ài)“了，成天沉浸在關(guān)于阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng)的新聞報(bào)道里……這其實(shí)也是培養(yǎng)思考創(chuàng)意的一個(gè)方法，我們可以隨便找?guī)讉�(gè)詞語(yǔ)，比如：房間/大頭針/蚊子/戰(zhàn)爭(zhēng)，把它們連成一句話(huà)，甚至敘述成一段故事。如：房間里有一只蚊子，我和它發(fā)生了戰(zhàn)爭(zhēng)，最終我用大頭針結(jié)束了它的性命。這樣的創(chuàng)意游戲好玩嗎？再給大家推薦幾個(gè)：
    1、找?guī)讉�(gè)不同詞語(yǔ)的共同點(diǎn)
    如，馬/房子/椅子/磚頭——坐
    2、詞語(yǔ)接龍
    一個(gè)人——人在馬上——上午——午休——休息……
    3、改廣告
    將熟悉的廣告“篡改”一下，換掉其中的一個(gè)畫(huà)面或者一句話(huà)，看看怎么樣？
    4、廣告模仿秀
    模仿熟悉的廣告，進(jìn)行表現(xiàn)或表演。
    廣告人喝酒猜拳，不妨也玩玩廣告游戲。誰(shuí)要是輸了，說(shuō)一句廣告語(yǔ)，唱一首廣告歌，來(lái)一段廣告模仿秀……
    多快樂(lè)的廣告！
    
    [廣告三餐]
    我每天要“吃”廣告，不吃就會(huì)餓。也因此，長(zhǎng)期下來(lái)，竟也有了自己的一套“吃”法！
    
    早餐：時(shí)事/音樂(lè)/咀嚼新的一天
    我喜歡這樣的廣告“三明治”。
    國(guó)事家事天下事事事關(guān)心，廣告人要關(guān)心國(guó)家大事，于是早上起來(lái)，翻一下報(bào)紙、聽(tīng)一下廣告、看看早間電視新聞或者上網(wǎng)看看最新的網(wǎng)絡(luò)新聞，其中一件或者幾件。首先，吐舊納新，讓自己還能跟上這個(gè)時(shí)代的進(jìn)步；其次，從這些事件里找找創(chuàng)意點(diǎn)，尤其是你所在地區(qū)的最新或熱點(diǎn)事件；再次，了解有關(guān)廣告行業(yè)本身的新聞。
    “吃”完時(shí)事，出門(mén)，坐車(chē)，聽(tīng)音樂(lè)，讓自己的心情在音樂(lè)中飛揚(yáng)起來(lái)。
    到達(dá)公司，坐下來(lái)想想今天有什么事可做，系統(tǒng)地計(jì)劃一下，開(kāi)始準(zhǔn)備一天的工作。
    
    中餐：精彩廣告，秀色可餐
    午飯之后“吃”廣告——身體“飽”了之后，讓精神也“飽”起來(lái)。
    上網(wǎng)瀏覽最新的廣告作品，或者找一些廣告雜志、廣告作品集、廣告作品碟等去看看�？吹臅r(shí)候，也不必刻意去記住什么，權(quán)當(dāng)欣賞而已。
    時(shí)間不多，30分鐘足以。
    
    晚餐：音樂(lè)/時(shí)事 /流行碟片/廣告人要看的書(shū)+回味湯（四菜一湯）
    下班回家，就著音樂(lè)，回味一下今天所做的事：有什么所得，有什么不足。
    看看時(shí)事新聞。
    之后，看看流行碟片。在欣賞的同時(shí)，用心領(lǐng)略一番情節(jié)的構(gòu)思、表現(xiàn)手法、經(jīng)典對(duì)白；手邊也可以放一個(gè)筆記本，隨手拈來(lái)即可以記記。但也不能太投入，因?yàn)檫^(guò)度投入容易產(chǎn)生疲勞，看片畢竟是在放松。其實(shí)，不看碟片，某些電視劇也可以看看。
    好了，準(zhǔn)備上床睡覺(jué)吧，在沒(méi)有睡意之前，不妨就著音樂(lè)看看書(shū)，不光是廣告書(shū)籍，歷史、古典、哲學(xué)、文學(xué)、地理等等都可以看看。
    
    你“饞”廣告嗎？如果這廣告餐你還“吃”得慣，吃吃何妨？
    
    [廁所里的意見(jiàn)薄]
    到一家酒店里吃飯，去上廁所，在廁所的門(mén)后面看見(jiàn)一個(gè)意見(jiàn)薄。真有些匪夷，匪夷之后也即有了所思：原來(lái)廁所也是個(gè)如此有趣的地方！
    廁所果真有趣，有人在廁所里放盆景、有人在廁所墻壁掛上藝術(shù)畫(huà)，有人在廁所張貼“來(lái)也匆匆，去也沖沖”的標(biāo)語(yǔ)，有人把男廁所叫“望瀑崖”、女廁所叫“聽(tīng)雨軒”，還有廁所里寫(xiě)在墻壁、門(mén)上的段子……
    人來(lái)人往，廁所中自然少不了廣告人。
    廁所里也有創(chuàng)意。以上意見(jiàn)薄、盆景、藝術(shù)畫(huà)、標(biāo)語(yǔ)、望瀑崖與聽(tīng)雨軒、廁所段子不也是創(chuàng)意么？！
    聯(lián)想到創(chuàng)意，我頓有些啟迪：我們有必要為自己的臭創(chuàng)意準(zhǔn)備一個(gè)“廁所里的”意見(jiàn)薄，把我們平時(shí)那些被總監(jiān)、客戶(hù)、同行、消費(fèi)者說(shuō)成臭狗屎的創(chuàng)意記錄下來(lái)，也把我們?nèi)粘Ｋ��?tīng)、所見(jiàn)的屎尿不如的創(chuàng)意記錄下來(lái)。其一戒自己不要做這樣的臭創(chuàng)意；其二提高自己的創(chuàng)意審美能力，創(chuàng)意的好壞常常是比較出來(lái)的，當(dāng)自己學(xué)會(huì)判斷廣告優(yōu)劣的同時(shí)其實(shí)自己的創(chuàng)意已能力無(wú)形之中已經(jīng)進(jìn)步了；其三自己去分析這些臭創(chuàng)意，有些臭創(chuàng)意其實(shí)也有臭作用；其四從臭創(chuàng)意里尋找好的創(chuàng)意點(diǎn)，往往有很多創(chuàng)意臭在表現(xiàn)上、創(chuàng)意點(diǎn)還是不錯(cuò)的。
    臭地方自有臭創(chuàng)意。我有一位廣告前輩，經(jīng)常是抽一只煙，拿幾張紙、一支筆，蹲在廁所的蹲位上想創(chuàng)意，因此在業(yè)內(nèi)很聞名。這位“廁所廣告人”也一定有一本“廁所里的”意見(jiàn)薄，在廁所里的時(shí)候，他從心里把這些意見(jiàn)翻出來(lái)變成創(chuàng)意，或者因此有了寫(xiě)創(chuàng)意的快感、慢慢地把那些創(chuàng)意泄出來(lái)……
    原來(lái)廁所也是個(gè)如此有趣的地方！
    
    （原載《中國(guó)廣告》雜志2004年第五其P182）